Opinion : Après une décennie marquante, IQOS est prêt à revenir sur le marché américain

Opinion : Après une décennie marquante, IQOS est prêt à revenir sur le marché américain

En 2024, l’industrie mondiale de la nicotine sera confrontée à d’importants défis et opportunités en raison de l’innovation technologique, de réglementations plus strictes et de la concurrence continue des produits illégaux sur de nombreux marchés. Le 9 janvier, 2Firsts a publié le top dix des nouvelles concernant les nouveaux produits du tabac dans le monde en 2024. L'un des moments forts est le 10e anniversaire d'IQOS, le produit de tabac chauffé emblématique de Philip Morris International (PMI). Taco Tuinstra revient sur cette étape extraordinaire tout en discutant des préparatifs d'IQOS pour réintégrer le marché de la nicotine le plus rentable au monde : les États-Unis.
Auteur : Taco Tuinstra, rédacteur en chef mondial de 2Firsts

Cet article ne représente que les opinions personnelles de l’auteur.

Après avoir lancé avec succès le système de tabac chauffé IQOS dans de nombreux pays, Philip Morris International jette désormais son dévolu sur la plus grande cible : les États-Unis. Il est bien connu que les États-Unis constituent l’un des marchés les plus difficiles pour les produits à base de nicotine, mais s’il est exploité correctement, il apportera des avantages considérables. Il faudra voir si la multinationale parviendra à ramener IQOS sur le marché du tabac le plus rentable au monde dès son deuxième essai.

Figure : Commentaires de Taco Tuinstra lors du séminaire mondial sur la conformité de Two Supreme New Tobacco

Les préparatifs d'IQOS pour son retour sur le marché américain arrivent à un moment critique. En 2024, le produit emblématique du tabac chauffé fête son dixième anniversaire. Cette innovation sans fumée représente non seulement une avancée technologique, mais accélère également la transition des fumeurs des cigarettes mortelles vers des méthodes de consommation de nicotine moins nocives.

Le Japon est le premier marché d'IQOS. Selon les données d'une enquête du ministère japonais de la Santé, du Travail et de la Protection sociale, en 2014, la population fumeuse au Japon représentait 19,6 % de la population totale ; en 2022, cette proportion était tombée à 10,6 %. Bien que les ventes de cigarettes soient en baisse depuis longtemps au Japon, une étude réalisée en 2019 par des chercheurs de l'American Cancer Society a montré qu'après le lancement d'IQOS, les ventes de cigarettes au Japon ont chuté cinq fois plus rapidement qu'auparavant.

Le Japon reste le pays qui compte le plus grand nombre d'utilisateurs de produits du tabac chauffés au monde, mais IQOS a également gagné en popularité sur de nombreux autres marchés. Depuis son lancement au Japon en 2014, IQOS s'est étendu à environ 80 pays. Depuis son lancement, IQOS a aidé plus de 22 millions de personnes dans le monde à abandonner la cigarette pour ce produit à base de nicotine moins nocif, selon Philip Morris International.

IQOS a non seulement contribué à la réduction des méfaits du tabac, mais a également considérablement augmenté les bénéfices de Philip Morris International. Actuellement, IQOS génère chaque année plus de 10 milliards de dollars de revenus nets pour l'entreprise, dépassant ainsi le produit phare de l'entreprise, Marlboro. En 2024, l'agence londonienne d'évaluation des marques Brand Finance a classé IQOS comme la quatrième marque de tabac la plus précieuse au monde, dépassant les marques de cigarettes traditionnelles bien connues telles que Winston et Camel. Selon le Financial Times, les produits du tabac chauffé ont maintenu une croissance constante dans le monde. En 2024, la valeur mondiale du marché de détail d’IQOS et de produits similaires devrait atteindre 38,9 milliards de dollars.

Malgré les réalisations significatives d'IQOS sur des marchés importants tels que le Japon, l'Italie et l'Allemagne, Philip Morris International espère toujours réintroduire le produit aux États-Unis. Auparavant, IQOS avait été contraint de se retirer du marché américain en raison de poursuites pour violation de brevet. La FDA a approuvé pour la première fois la vente des produits IQOS en 2019. Un an plus tard, Philip Morris International a également obtenu l'autorisation de vendre IQOS en tant que « produit du tabac à risque modifié » (MRTP), lui permettant d'expliquer aux consommateurs qu'en chauffant plutôt qu'en brûlant du tabac , la production de produits chimiques nocifs peut être considérablement réduite.

À cette époque, IQOS était piloté par Altria Group, partenaire de Philip Morris International, sur certains marchés du sud-est des États-Unis. Malgré les bonnes performances au début du projet pilote, IQOS a dû se retirer du marché américain deux ans plus tard en raison d'un procès en matière de brevet intenté par Reynolds Tobacco Company.

Par la suite, Philip Morris International et Reynolds Tobacco Company ont résolu le différend juridique, ouvrant la voie à IQOS pour réintégrer le marché américain. En octobre 2022, Philip Morris International a récupéré les droits de commercialisation d'IQOS aux États-Unis et a déclaré qu'Altria n'avait pas respecté certaines étapes stipulées dans l'accord.

En novembre 2024, Philip Morris International a organisé plusieurs événements à Austin, au Texas, pour préparer la réinscription d'IQOS aux États-Unis. Avant le lancement, la société a offert aux utilisateurs de nicotine existants âgés de 21 ans et plus vivant dans des zones désignées d'Austin la possibilité de s'inscrire sur une liste d'attente afin qu'ils puissent être les premiers à découvrir IQOS.

Emmanuel Babeau, directeur financier de Philip Morris International, a déclaré que le lancement à grande échelle d'IQOS aura lieu après que la FDA aura approuvé son dernier modèle, IQOS Iluma, que la société prévoit d'obtenir au second semestre 2025. Par rapport aux précédents versions, IQOS Iluma dispose de plusieurs améliorations, notamment une technologie de chauffage légèrement différente et une conception unique de bâton de tabac. IQOS Iluma est actuellement disponible sur plus de 20 marchés en dehors des États-Unis.

Philip Morris International a soumis la demande de pré-commercialisation pour un produit du tabac (PMTA) et la demande de produit du tabac à risque modifié (MRTP) pour IQOS Iluma en octobre 2023. Avant d'obtenir l'autorisation de mise sur le marché de la FDA, Philip Morris International ne vendra le modèle IQOS3 existant que dans quelques villes des États-Unis pour optimiser la stratégie et préparer la promotion nationale d’IQOS Iluma.

Une fois l’approbation de la FDA obtenue pour IQOS Iluma, PMI prévoit d’adopter ses stratégies marketing éprouvées sur les marchés internationaux tout en les adaptant de manière appropriée au marché américain. Cela inclut l’engagement auprès des consommateurs, la création d’une équipe commerciale dédiée et la mise en place de points de vente directs. Même si la plupart des utilisateurs de nicotine aux États-Unis sont familiers avec les cigarettes électroniques, les produits du tabac chauffés sont encore nouveaux pour beaucoup, ce qui signifie qu'il y aura une courbe d'apprentissage pour les consommateurs. Le prix sera également un facteur clé, car les prix des cigarettes aux États-Unis sont relativement bas par rapport à d’autres marchés développés, en partie à cause de niveaux de taxes plus faibles.

Le retour prévu d'IQOS sur le marché américain a attiré l'attention des investisseurs et des défenseurs de la réduction des méfaits du tabac. Les investisseurs s'attendent à ce que le produit génère des rendements financiers importants, tandis que les défenseurs espèrent qu'IQOS pourra aider les fumeurs à passer de la cigarette allumée à des produits du tabac chauffés moins nocifs. Si IQOS réussit aux États-Unis, cela augmentera non seulement davantage les revenus de PMI, mais offrira également aux utilisateurs de nicotine américains une nouvelle option pour réduire leur exposition à la fumée mortelle du tabac.