Derrière l'autorisation du procès américain : l'expansion à l'étranger des cigarettes électroniques de la Chine est entrée dans la phase de guerre commerciale institutionnelle

01 Un événement marquant : la requête en « injonction permanente » dans l'affaire NJOY c. Elf Bar
Le 9 octobre, la Cour fédérale du district sud de Californie a reçu une requête conjointe -
Le fabricant de barres Elf I Miracle (Hong Kong) Co., Ltd. et Shenzhen I Miracle Technology Co., Ltd. ont convenu que le tribunal devrait émettre une injonction permanente (Injonction permanente),
interdisant leur violation de l'interdiction californienne sur la vente de produits du tabac aromatisés.
Une fois approuvé par le tribunal, cela signifierait que l'Elf Bar en Californie -, qu'il soit vendu directement ou indirectement -, serait définitivement interdit.
Même si l'entreprise expédie depuis l'extérieur de l'État, à condition qu'elle "science ou aurait dû savoir" que le produit entrerait en Californie, elle sera considérée comme enfreignant l'interdiction.
Cette interdiction, bien que visant uniquement la Californie, est considérée comme un événement marquant au sein de l’industrie.
Cela signifie non seulement que les activités d'une entreprise chinoise dans le plus grand État des États-Unis ont été liquidées, mais cela symbolise également que le marché américain entre dans une nouvelle étape concurrentielle. -
« L'ère de la conformité élite », une ère où les réglementations, les poursuites et les systèmes déterminent la vie et la mort.
02 Des cas individuels aux signaux : le "changement institutionnel" sur le marché américain de la cigarette électronique-
Dans la logique métier traditionnelle, la concurrence dépend des produits, des marques et des canaux ;
Mais sur le marché américain de la cigarette électronique-, le premier niveau de concurrence est depuis longtemps celui de savoir si elle est légalement légitime.
Au cours des deux dernières années, la Food and Drug Administration (FDA) des États-Unis a établi un seuil de marché de facto via la PMTA (Pre-Application de commercialisation des produits du tabac).
Les produits sans approbation PMTA sont théoriquement considérés comme des « ventes illégales ».
Cependant, la situation réelle du marché est la suivante : des centaines de produits de marque chinoise fonctionnent toujours dans une zone grise ; il existe d’énormes différences dans l’application de la loi entre les différents États ; la demande des consommateurs continue de croître. Cela a donné aux marques chinoises un grand espace de survie et a également créé une « marque à succès » comme Elf Bar qui occupait autrefois près de 40 % de la part de marché américaine de la cigarette électronique-.
Mais le cas Elf Bar montre que : L'espace dans cette zone grise est rapidement compressé.
Le contentieux juridique et la coordination réglementaire deviennent une nouvelle « méthode de gouvernance des marchés » aux États-Unis.
03 Le contentieux comme stratégie concurrentielle : Il convient de noter le « fossé institutionnel » des moyens juridiques. Ceux qui intentent des poursuites ne sont pas le gouvernement, mais les concurrents.
Il s'agit d'une stratégie de marché typique-à l'américaine :
"Je ne compte pas sur la guerre des prix, mais je vous fais perdre vos qualifications juridiques."
La puissance de cette approche réside dans les éléments suivants : Une fois qu'une injonction permanente est obtenue, l'ordonnance du tribunal équivaut à l'application d'une loi administrative ; tout comportement de vente continu peut être considéré comme un « outrage au tribunal » ; les plateformes (comme Amazon, les distributeurs, les détaillants) seront obligées de les supprimer ; dans le même temps, la FDA et le CBP (douanes) peuvent s'en servir comme base pour mener des enquêtes plus approfondies. Ainsi, une affaire apparemment de « procès civil »,
en substance, a joué le rôle de « dégagement du marché ».
À l'avenir, cette approche est très susceptible de devenir une arme standardisée pour les marques nationales américaines : « Utiliser les litiges de conformité pour éliminer les marques chinoises, utiliser les barrières judiciaires pour verrouiller des parts de marché ».
04 De la guerre commerciale à la guerre institutionnelle : les marques chinoises face à un « encerclement invisible » Face à cela, on pourrait se demander : « Est-ce une nouvelle forme de guerre commerciale ?
La réponse est oui, mais c’est plus secret et institutionnalisé.
Dans les guerres commerciales passées, ils ont directement ciblé les exportations chinoises par le biais de droits de douane, de quotas et d’interdictions ;
Désormais, les États-Unis n'ont plus besoin de moyens politiques -
Il utilise son propre système juridique, ses normes réglementaires et ses valeurs d’opinion publique pour façonner un nouvel ordre concurrentiel.
Ce phénomène peut être appelé :
« Guerre commerciale systémique »
Ses caractéristiques sont : Forme juridique - ne violant pas les règles de l'OMC ; L'efficacité - peut systématiquement exclure les concurrents non-nationaux ; Difficile à contrer - Les entreprises étrangères ont peu de chance d'intervenir par la diplomatie ou l'arbitrage.
En une phrase, le résumé est le suivant : Les barrières tarifaires peuvent être négociées, mais les barrières institutionnelles sont impossibles à négocier.
05 La logique centrale de cette « guerre commerciale institutionnelle » 01 Coordination judiciaire + réglementaire : les jugements des tribunaux, l'application des lois de la FDA, l'application des douanes forment une boucle fermée.
Une fois qu'une entreprise est jugée "en infraction", elle n'a pratiquement plus aucun endroit où s'échapper.. 02 Justification morale : les litiges en matière d'emballage utilisent souvent comme noms "protéger la santé des adolescents" et "réprimer les produits illégaux",
obtenir une légitimité naturelle auprès de la politique et de l'opinion publique.. 03 Mécanisme de contrôle de conformité à seuil élevé : la demande de PMTA coûte plus d'un million de dollars et prend plusieurs années.

Cela rend les petites et moyennes marques-presque incapables d'accéder au marché américain. En conséquence, les États-Unis ont formé une structure oligarchique de marché-à vocation juridique,
seules les « élites de conformité » peuvent survivre.
06 Trois risques pour les entreprises chinoises de cigarettes électroniques-1 Risque juridique : être autorisé à tout moment
Tout produit non approuvé par la FDA peut être autorisé par des concurrents dans le cadre d'un litige.. 2 Risque lié à la chaîne d'approvisionnement : rupture du canal
Lorsque l'interdiction est émise, les distributeurs et les détaillants cesseront immédiatement de coopérer, et les produits en stock pourront également être saisis ou restitués.. 3 Risque de marque : être étiqueté par l'opinion publique.
La marque poursuivie est souvent qualifiée par les médias d'« illégale » et de « nocive pour les adolescents » et d'autres étiquettes négatives, causant-des dommages à la marque à long terme. 07 Réponses et idées révolutionnaires des entreprises chinoises 01 Construire le « pouvoir de conformité » en tant que compétitivité de la marque : Traitez la conformité comme faisant partie du produit.
À l'avenir, les marques ne se concentreront pas uniquement sur le design et le goût, mais également sur « si elles peuvent exister légalement ».. 02 Créer conjointement la China Ecigarette Compliance Alliance pour partager des ressources de consultation internationale en matière de conformité, des systèmes standards, des conseillers juridiques et des services de certification,
afin d'améliorer le pouvoir global du discours sous la forme d'une « conformité collective » . 03 S'emparer de la position dominante institutionnelle sur les marchés émergents. En Asie du Sud-Est, au Moyen-Orient et en Amérique latine, promouvoir « l'enregistrement légal local + les labels de conformité »,
et établir un résultat standard à l'avance. 04 Établir un système de défense juridique à l'étranger. Prêtez activement attention à la dynamique des tribunaux des États américains et de la FDA, et effectuez des dépôts préalables et engagez des représentants légaux,
pour éviter que des interdictions soudaines ne frappent. 08 Tendances futures : de la « croissance sauvage » à « l'élitisme de la conformité » Au cours des cinq dernières années, les entreprises chinoises de cigarettes électroniques-ont balayé le monde grâce à la rapidité de leur chaîne d'approvisionnement et à leur créativité en matière de produits ;
Au cours des cinq prochaines années, le mot clé de la concurrence passera de « innovation » à « force institutionnelle ».
Ce n'est pas une mauvaise chose.
Les entreprises qui peuvent franchir les seuils institutionnels et survivre légalement dans le système réglementaire sont les « élites de conformité » qui peuvent tenir bon dans l'écosystème mondial du capital et des marques.
La forte pression sur le marché américain est une sorte de coercition - elle contraint les cigarettes électroniques chinoises-à passer des « dividendes industriels » aux « dividendes de la règle ».
Conclusion : La conformité est le passeport du futur. Des guerres tarifaires aux guerres de conformité, des guerres des prix aux guerres institutionnelles,
l'industrie chinoise de la cigarette électronique-se trouve à un nouveau carrefour de la concurrence mondiale.
Dans le contexte mondial actuel de réglementation plus stricte, les marques chinoises qui se mondialisent doivent apprendre une chose :
Non seulement ils doivent fabriquer de bons produits, mais ils doivent également créer « l'avenir reconnu par la loi ».